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12 ÜBERSCHRIFT
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Der Preis ist heiß
POWER PRICING IM HANDWERK
Der Preis ist eine Waffe, die von Konkurrenten oft
eingesetzt wird, um einen Auftrag zu erhalten und
die Kapazitäten im Unternehmen auszulasten.
Fakt ist, die Preis-Performance im Handwerk hat
Nachhilfebedarf: Die Gewinne sind absolut be-
trachtet viel zu gering.
Die Lösung: Die Identifikation und Umsetzung
der wichtigsten Pricing-Ertragshebel!
Aus unserer Beratungspraxis kennen wir sechs Er-
tragshebel, die besonders im Handwerk wirken.
u
Pricing-Begriffe (Glossar)
Pricing
In der deutschsprachigen Beratungspraxis hat
sich das Verb „preisen“ durchgesetzt und wird
im Sinne von „den Preis für ein Produkt oder
Dienstleistung bestimmen“ verwendet.
Pricingmarge
Die Begriffe Deckungsbeitrag, Marge, Pricing-
marge, Handelsspanne oder Rohgewinn werden
in der Regel gleich verwendet. Wir verwenden
den Begriff Pricingmarge, weil dieser am besten
ausdrückt, was nach Bepreisung des Auftrages
– nach Abzug der direkten (= variablen) Kosten
von den erzielen Umsätzen – als Betrag übrig
bleibt, um die Fixkosten zu decken und noch
einen Gewinn zu erzielen.
Bid/No-Bid-Entscheidung
Die Bewertung der Ausschreibung ist die Grund-
lage der Entscheidung darüber, ob ein Angebot
erstellt werden soll oder nicht.
Upselling
Zunächst wird ein ausschreibungskonformes An-
gebot abgegeben. In einer späteren Phase wird
ein höherwertiges Produkt vorgestellt und angebo-
ten und dessen höherer Wert und Nutzen dargelegt.
Preisdifferenzierung
Kunden werden in allen Branchen bei fast allen
Produkten oder Dienstleistungen mit Preisdiffe-
renzierung konfrontiert. Eine verbreitete Form
ist die personenbezogene Preisdifferenzierung:
Unterschiedliche Personen zahlen für das glei-
che Produkt unterschiedliche Preise. Bereits im
Mittelalter variierten Wanderhändler ihre Preise
je nach Ort und Käuferstruktur und waren da-
mit höchst erfolgreich.
DER
PREIS
IST
HEISS
Auftragsbeurteilung
• Einschätzung der Zuschlags-
wahrscheinlichkeit
• Verständnis der eigenen Rolle
1
Margenvorgabe
• Projektkomplexität
• höhere Margen -
geringere Margen
2
Angebotsphase
• Schlankes Angebot mit
Upselling-Potenzial
• Festlegung von Zuschlagspreis
und Pricingmarge
• Stundensatzkalkulation
3
Änderungskosten
• Erfassung kundenseitiger
Änderungswünsche
• Preisdurchsetzung von
Änderungskosten
• Pricingmarge sichern
4
Pricingmarge Soll/Ist
• Mitlaufende Kalkulation mit
Pricing-BWA
• Nachkalkulation
• Interne Fehler aufarbeiten
5
Pricing-BWA
• Kontrolle und Steuerung von
Pricingmarge und -qualität
• Zielrichtung und Differenzierung
6
1
Der
Erstangebotspreis
wird u.a. basierend
auf der Rabatterwartung, Kundenhistorie, Wett-
bewerbssituation und Angebotsstrategie abge-
leitet.
Bevor mit der Preisverhandlung begonnen wird,
sollte zunächst der erwartete
Zuschlagspreis
abgeschätzt werden.
Wenn man unter den
Ausstiegspreis
geht,
sollte auch der Leistungsumfang des Angebots
reduziert werden.
Abbildung: Preisschritte in der Angebotsphase
Übersicht: Pricing-Ertragshebel
Der Preis hat die größte Durchschlagskraft auf den Gewinn.
Der Preis bei Großaufträgen löst bei Handwerkern jedoch selten Begeisterung aus.
Im Gegenteil: Der Preis wird oft gefürchtet. Das muss nicht sein.