Preis ist der Gewinnbringer Nr. 1
Unternehmen, die das Thema Preis im Mittelpunkt der Überlegungen haben, machen bis zu 25 Prozent mehr Gewinn. Der Preis hat einen enormen positiven als auch negativen Einfluss auf den Gewinn.
Wer sich mit dem Preis als Unternehmer beschäftigt, muss sich zwangsläufig mit den Auswirkungen auf den Gewinn auseinandersetzen. Der Gewinn ist wie folgt definiert:
Gewinn = (Preis x Absatzmenge) ./. Kosten
Insgesamt ergeben sich drei Gewinnbringer. Der Preis, die Absatzmenge und die Kosten. Die Kosten werden noch in variable und fixe Stückkosten unterteilt. Alle 3 Gewinnbringer sind wichtig.
Wirkung der Gewinnbringer
Maßnahmen die der Unternehmer nun beschließt, um den Gewinn zu erhöhen oder das Unternehmen aus der Krise zu führen, sollten an allen 3 Gewinnbringer untersucht werden. Oder andres gesagt, wie groß ist der Einfluss dieser 3 Gewinnbringer (Preis, Menge, Kosten) auf den Gewinn. Dies soll nun anhand eines Beispiels aufgezeigt werden:
Beispiel
Der Preis des Produktes liegt bei 100 EUR. Die Absatzmenge bei 10.000 Stück und die variablen Kosten betragen 60 EUR pro Stück. Die Fixkosten betragen 300.000 EUR.
Der Gewinn ermittelt sich wie folgt:
| Umsatz | (10.000 Stück x 100 EUR) | 1.000.000 EUR | ||
| variable Kosten | (10.000 Stück x 60 EUR) | 600.000 EUR | ||
| Fixkosten | 300.000 EUR | |||
| Gewinn | 100.000 EUR |
Der Unternehmer möchte nun wissen, wie sich eine isolierte fünfprozentige Änderung der einzelnen Gewinnbringer auf den Gewinn auswirken?
Preis: Gewinn erhöht sich um 50 Prozent
Wird nur der Preis im obigen Beispiel ohne Absatzverluste um 5 Prozent erhöht, so erhöht sich der Gewinn auf 150.000 EUR. Eine Steigerung des Gewinns um 50 Prozent. Umgekehrt würde im Falle einer Krise des Unternehmens, bei einer Preissenkung von 5 Prozent, der Gewinn um 50 Prozent einbrechen.
Kosten: Gewinn erhöht sich um 30 Prozent
Werden ausschließlich die Stückosten um 5 Prozent von 60 EUR auf 57 EUR gesenkt, so erhöht sich der Gewinn auf 130.000 EUR. Der Gewinn steigt um 30 Prozent. Bei einer Kostenerhöhung von 5 Prozent würde der Gewinn um 30 Prozent einbrechen.
Absatz: Gewinn erhöht sich um 20 Prozent
Eine um 5 Prozent höhere Absatzmenge bringt nur eine Gewinnsteigerung von 20 Prozent. Der Gewinn erhöht sich von 100.000 EUR auf 120.000 EUR. Sollte die Absatzmenge um 5 Prozent einbrechen, so verringert sich der Gewinn im Beispiel von 100.000 EUR auf 80.000 EUR.
Wirkung der 3 Gewinnbringer (Beispiel)
| Der Gewinnbringer wird um 5 % besser | Gewinnerhöhung | |
| Preis | 50 % | |
| Stückkosten | 30 % | |
| Absatzmenge | 20 % |
Wie entscheiden Sie?
Nehmen wir an, Sie müssen als Unternehmer aus den 2 folgenden Alternativen auswählen:
Alternative 1: Um die Absatzmenge stabil zu halten, müssen Sie den Preis um 5 Prozent senken.
Alternative 2: Der Preis wird nicht geändert, aber die Absatzmenge wird um 5 Prozent sinken.
Fast alle neigen zur Alternative 1, also den Preis senken und die Absatzmenge stabil halten. Obwohl mit dieser Entscheidung der Gewinn um 50 Prozent anstatt nur 20 Prozent einbrechen wird. Grund ist, dass die Entscheider den Marktanteil, die Absatzmenge konstant halten wollen, um auch Entlassungen zu vermeiden. In normalen Zeiten ist diese Argumentation nachvollziehbar. In der Krise kann dies fatale Folgen haben. Besonders gefährlich ist ein gleichzeitiger Rückgang von Preisen und Absatzmengen.
Ergebnis
Im diskutierten Beispiel wurden die 3 Gewinnbringer isoliert (ceteris paribus) betrachtet. Alle 3 Gewinnbringer haben starken Einfluss auf den Gewinn und sind im Unternehmen zu mobilisieren. Der Preis hat allerdings den stärksten Einfluss auf den Gewinn und die Liquidität. Deswegen müssen Unternehmer Ihre Preise mit Zähnen und Klauen verteidigen.