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Bis zu 25 % mehr Gewinn mit dem Preis im Mittelpunkt –
der Preis hat einen enormen Einfluss auf Ihren Gewinn!
Wer sich als Unternehmer mit dem Preis beschäf-
tigt, muss sich zwangsläufig mit den Auswirkungen
auf den Gewinn auseinandersetzen.
Der Gewinn ist wie folgt definiert:
Gewinn = (Preis x Absatzmenge) ./. Kosten
Insgesamt ergeben sich drei Gewinnbringer:
Der Preis, die Absatzmenge und die Kosten. Die
Kosten werden noch in variable und fixe Stückkos-
ten unterteilt. Alle drei Gewinnbringer sind wichtig.
Wirkung der Gewinnbringer
Maßnahmen, die der Unternehmer nun beschließt,
um den Gewinn zu erhöhen oder das Unternehmen
aus der Krise zu führen, sollten an allen drei Ge-
winnbringern untersucht werden.
Oder anders gesagt: Wie groß ist der Einfluss die-
ser drei Gewinnbringer (Preis, Menge, Kosten) auf
den Gewinn?
DER PREIS ALS
GEWINNBRINGER NR. 1
Beispiel
Der Preis des Produktes liegt bei 100 EUR und die
Absatzmenge bei 10.000 Stück. Die variablen
Kosten betragen 60 EUR pro Stück, die Fixkos-
ten belaufen sich auf 300.000 EUR.
Der Gewinn ermittelt sich wie folgt:
Umsatz (10.000 Stück x 100 EUR)
1.000.000 EUR
variable Kosten (10.000 Stück x 60 EUR) 600.000 EUR
Fixkosten
300.000 EUR
Gewinn
100.000 EUR
Der Unternehmer möchte nun wissen, wie sich eine
isolierte fünfprozentige Änderung der einzelnen
Gewinnbringer auf den Gewinn im obigen Beispiel
auswirken würde:
Preis: Gewinn erhöht sich um 50 Prozent
Wird nur der Preis im obigen Beispiel ohne Absatz-
verluste um 5 Prozent erhöht, so erhöht sich der
Gewinn auf 150.000 EUR. Eine Steigerung des Ge-
winns um 50 Prozent. Umgekehrt würde im Falle
einer Krise des Unternehmens, bei einer Preissen-
kung von 5 Prozent, der Gewinn um 50 Prozent
einbrechen.
Kosten: Gewinn erhöht sich um 30 Prozent
Werden ausschließlich die Stückosten um 5 Prozent
von 60 EUR auf 57 EUR gesenkt, so erhöht sich der
Gewinn auf 130.000 EUR. Der Gewinn steigt um 30
Prozent. Bei einer Kostenerhöhung von 5 Prozent
würde der Gewinn um 30 Prozent einbrechen.
Absatz: Gewinn erhöht sich um 20 Prozent
Eine um 5 Prozent höhere Absatzmenge bringt nur
eine Gewinnsteigerung von 20 Prozent. Der Gewinn
erhöht sich von 100.000 EUR auf 120.000 EUR.
Sollte die Absatzmenge um 5 Prozent einbrechen,
so verringert sich der Gewinn im Beispiel von
100.000 EUR auf 80.000 EUR.
Wirkung der Gewinnbringer im Beispiel:
Gewinnbringer
Gewinnerhöhung
um 5 % verbessert
Preis
50 %
Stückkosten
30 %
Absatzmenge
20 %
Wie entscheiden Sie?
Nehmen wir an, Sie müssen als Unternehmer aus
den beiden folgenden Alternativen auswählen:
Alternative 1:
Um die Absatzmenge stabil zu hal-
ten, müssen Sie den Preis um 5 Prozent senken.
Alternative 2:
Der Preis wird nicht geändert, aber
die Absatzmenge wird um 5 Prozent sinken.
Fast alle neigen zur Alternative 1, also Preissen-
kung bei stabiler Absatzmenge. Obwohl mit dieser
Entscheidung der Gewinn im Beispiel um 50 Pro-
zent anstelle von nur 20 Prozent einbrechen wird.
Grund dafür ist, dass die Entscheider den Marktan-
teil und die Absatzmenge konstant halten wollen,
auch um Entlassungen zu vermeiden.
In normalen Zeiten ist diese Argumentation nach-
vollziehbar. In der Krise kann dies fatale Folgen ha-
ben. Insbesondere, wenn ein gleichzeitiger Rück-
gang von Preisen und Absatzmengen eintritt.
Ergebnis
Im diskutierten Beispiel wurden die drei Gewinn-
bringer isoliert (ceteris paribus) betrachtet. Alle
drei Gewinnbringer haben starken Einfluss auf den
Gewinn und sind im Unternehmen zu mobilisieren.
Oftmals stehen aber im Unternehmen die Steige-
rung der Absatzmenge und die Senkung der Kosten
im Mittelpunkt – obwohl die richtige Preisfindung
den größten Gewinnhebel aufweist.
Der Unternehmer muss entscheiden, ob Wachstum
per Preiserhöhung besser ist als Wachstum per
Mengenerhöhung.
Sollte sich der Unternehmer für den Weg der Ge-
winnmaximierung entscheiden, so folgt, dass
Wachstum per Preiserhöhung der bessere Weg ist.
Ralf Hecht:
»Unternehmen, die sich intensiv
mit dem Thema Preismanagement auseinan-
dersetzen, machen spürbar mehr Gewinn.«
Ra l f He ch t
Diplom-Kaufmann Univ.
Steuerberater
r.hecht@hecht-friedemann.de
DAUERHAFT ZAHLUNGSFÄHIG